Vous avez optimisé votre site Web pour y recueillir les dons en ligne — maintenant, comment vous assurer que des sympathisants, actuels et nouveaux, visitent votre site ?

Il y a bien des moyens d’augmenter le trafic sur votre site Web, en ligne et hors ligne, et vous en avez probablement déjà essayé plusieurs. Il y en a deux à privilégier : le marketing par courriel et l’optimisation des moteurs de recherche.

Pourquoi ? Ces deux moyens sont gratuits ou peu coûteux, et peuvent attirer vers votre site des visiteurs qualifiés et intéressés, et améliorer vos résultats. Encore mieux, ils ne nécessitent pas d’aptitudes très pointues. Et une fois que vous aurez commencé, vous pourrez améliorer de bien des façons votre site, lentement mais sûrement, afin d’obtenir plus de dons. Continuez à lire pour en savoir davantage.

Marketing par courriel

Occasionnellement vous entendrez dire que le marketing par courriel est dépassé, mais ce n’est pas le cas ! Vous en avez la preuve dans une boîte de réception ordinaire. Premièrement, les marques et les organisations investissent dans le marketing par courriel, quel que soit l’âge des personnes ciblées, et pour pratiquement tous les groupes démographiques. Deuxièmement, la raison pour laquelle vous recevez si souvent des courriels de grandes marques, de magasins virtuels et d’autres organismes de bienfaisance, c’est que chaque fois qu’ils en envoient, ils font de l’argent ! Voici 3 éléments à considérer pour tout programme de marketing par courriel à des fins caritatives :

1. Établissez une liste de diffusion

Espérons que vous avez déjà commencé à recueillir l’adresse courriel des donateurs, bénévoles et autres sympathisants. Sinon, c’est facile de commencer dès maintenant. Voici quelques moyens de développer votre liste d’adresses courriel :

• Sur votre site Web, mettez en évidence une invitation à s’inscrire pour recevoir vos courriels, et ajoutez des liens chaque fois que c’est approprié ainsi qu’en bas de page.
• Faites cette invitation dans d’autres points de contact en ligne : formulaires de don, inscriptions à un événement, billets dans les médias sociaux ; vous pouvez même ajouter un lien sous la signature courriel de votre personnel.
• Faites cette invitation dans tous les contacts hors ligne : cartes de réponse, durant les appels téléphoniques et même dans votre bulletin imprimé.
• Songez à des façons plus créatives de recueillir des adresses courriel : lancez en ligne une pétition ou une promesse de don à l’appui de votre mission, et ajoutez en option le consentement à recevoir vos courriels. Ou encore, envisagez de créer un jeu-questionnaire en ligne — simplement pour le plaisir, ou pour tester les connaissances de vos sympathisants et leur faire connaître votre cause ; demandez aux personnes qui répondent au questionnaire de donner leur consentement à recevoir des courriels.

2. Commencez la planification et envoyez d’abord des courriels clés

Vous pouvez faire beaucoup grâce au marketing par courriel, mais la meilleure façon de commencer, c’est de dresser un plan de base et d’envoyer quelques courriels clés.

• Déterminez le type de contenu à partager : un bulletin électronique conventionnel, des mises à jour sur vos programmes, des lettres de votre DG, des histoires de participants à vos programmes, des appels à don. Essayez différentes choses et examinez quels courriels obtiennent les plus hauts taux d’ouverture et les plus hauts taux de clics, et quels courriels génèrent le plus de dons.
• Établissez un rythme régulier pour les courriels à vos sympathisants. Ce sera différent pour chaque organisme. Ultimement, vous voulez que vos courriels soient suffisamment fréquents pour que votre organisme demeure au premier plan des intérêts des sympathisants, mais pas au point de risquer de les ennuyer, ou de manquer de contenu intéressant. Pour la plupart des organismes de bienfaisance de petite ou moyenne taille, je suggère d’envoyer un ou deux courriels par mois, et de s’ajuster par la suite.
• Souhaitez la bienvenue aux nouveaux abonnés de votre liste. La plupart des outils de déploiement des courriels vous permettent d’envoyer automatiquement un « courriel de bienvenue » lorsque quelqu’un s’ajoute à votre liste. Remerciez vos sympathisants qui se joignent à vous, soulignez pourquoi leur soutien est si important, et dites-leur brièvement le genre de contenu qu’ils peuvent s’attendre à recevoir de vous dans l’avenir.

3. Utilisez de bonnes pratiques de courrier électronique afin de réussir

• Envoyez un courriel bref, mais intéressant. La plupart des destinataires lancent d’abord un rapide coup d’œil à votre courriel. Retenez leur attention avec un titre et des éléments graphiques accrocheurs, et assurez-vous que le reste de votre message est bref et va droit au but !
• Dans votre courriel, lancez toujours un clair appel à l’action — une invitation à lire un plus long article, à faire du bénévolat pour votre prochain événement, à visionner une vidéo ou à faire un don. Énoncez clairement votre demande et ajoutez un lien vers la page la plus pertinente de votre site Web.
• Portez une attention particulière à la ligne objet et au nom de l’envoyeur, afin que vos destinataires ouvrent votre courriel et puissent profiter du contenu que vous avez préparé. Assurez-vous que vos sympathisants savent que l’envoi provient de votre organisme, et donnez-leur une raison de l’ouvrir en attirant leur attention par la ligne objet.
• Créez un en-tête et un bas de page à utiliser pour tous vos courriels. L’en-tête doit comporter le logo de votre organisme de bienfaisance ainsi qu’un lien vers votre page d’accueil et votre page « Façons de donner ». Le bas de page doit comporter les coordonnées de votre organisme, d’autres liens importants pour vous ainsi qu’un lien pour se désabonner.

Optimisation des moteurs de recherche

L’optimisation des moteurs de recherche (OMR) est cruciale pour rejoindre à la fois ceux qui connaissent déjà votre organisme de bienfaisance et ceux qui ne le connaissent pas.

Même si vos sympathisants vous connaissent, c’est un fait qu’aujourd’hui de moins en moins de gens se donnent la peine de saisir une adresse Web, et utilisent plutôt Google afin de trouver ce qu’ils cherchent. Quelques-uns des termes d’interrogation les plus populaires sont, en fait, des adresses de sites Web qui sont familières à la plupart d’entre nous, telles que Facebook et YouTube.

De plus, vous voulez vous assurer que votre organisme de bienfaisance apparaît lorsqu’est effectuée une recherche relative à votre mission. Par exemple, si une personne lit un article concernant les sans-abri dans sa communauté et veut savoir comment apporter son aide, elle pourrait lancer une recherche avec les mots « comment aider les sans-abri ». Si c’est la mission de votre organisme de bienfaisance, vous voulez que votre site Web soit bien positionné et ressorte parmi les premiers résultats qui seront affichés !

La grande question : comment se positionner pour l’OMR

Sous certains aspects, l’OMR peut être assez compliquée, mais vous pouvez recourir à des experts recherchés et à des stratégies très sophistiquées. Toutefois, les bases du positionnement pour l’OMR sont assez simples au départ.

L’OMR s’appuie sur trois piliers et, bien que vous puissiez acquérir une excellente maîtrise de chacun, il y a des techniques de base que vous pouvez appliquer dès maintenant :

Éléments techniques : Essentiellement, la façon dont votre site est codé peut avoir un impact sur votre positionnement. Si, pour bâtir votre site Web, vous utilisez un système de gestion de contenu ou un outil en ligne courants, vous êtes probablement déjà sur la bonne voie, car la plupart de ces systèmes et outils prennent en compte l’OMR. Deux éléments techniques peuvent avoir un impact sur votre positionnement : la rapidité de chargement de votre site Web, et la compatibilité de votre site avec les appareils mobiles — plus votre site est performant dans ces deux domaines, meilleur sera son positionnement. Afin de connaître la compatibilité de votre site avec les appareils mobiles, faites le test d’optimisation mobile de Google.

Contenu : Les « mots-clés » sont une composante fondamentale du contenu que vous publiez, et ce sont eux qui déterminent comment un moteur de recherche positionnera votre site par rapport aux autres. Non seulement vous devez intégrer à votre site les mots-clés grâce auxquels vous désirez vous positionner, mais vous devez aussi utiliser les mots-clés les plus importants dans les titres, sous-titres et liens, sur l’ensemble de votre site Web. Vous voudrez aussi intégrer des mots-clés dans les balises Méta de vos pages, afin qu’ils apparaissent comme titre de la page et dans ce qu’on appelle la balise de description Méta. Encore une fois, la plupart des outils couramment utilisés pour la construction de sites vous permettent d’éditer facilement ces balises, ou vous pouvez dire à votre webmestre quel contenu vous désirez ajouter au titre Méta et aux balises de description.

Liens : Pour un moteur de recherche tel que Google, les liens externes vers votre site Web établiront votre autorité et augmenteront les chances que votre site soit bien positionné lorsqu’un mot-clé significatif fait l’objet d’une recherche. Comment augmenter le nombre de liens vers votre site ? Incluez le nom de votre organisme dans des répertoires fiables qui proposent le genre de services que vous offrez, cherchez une couverture dans les médias locaux ou des blogues pertinents, ou offrez de rédiger un article ou un billet d’invité pour un autre site Web. Si vous constatez que votre organisme de bienfaisance est mentionné de façon positive dans un autre site Web auquel il n’est pas lié, écrivez un mot au webmestre pour lui demander s’il peut ajouter un lien.

Considérations pour l’OMR : choisir les bons mots-clés

Il est nécessaire de décider à quel moment vous désirez que le site Web de votre organisme apparaisse ou soit positionné lorsqu’un utilisateur fait une recherche sur Google. Quels sont les mots que pourrait utiliser une personne afin de faire une recherche associée à votre organisme ? Le genre de mots-clés grâce auxquels vous voulez vous positionner pourrait être associé à votre cause, aux services ou programmes que vous offrez, ou à votre mission. Après avoir établi une liste de mots-clés, vous saurez mieux à quoi vous attaquer par la suite. Voici quelques idées pour démarrer :

• Assurez-vous que le nom de votre organisme, et les abréviations courantes de ce nom, font partie de votre liste de mots-clés. Vous éviterez ainsi de vous retrouver dans une situation embarrassante, où votre site se positionnerait moins bien que d’autres sites pour votre propre marque.
• Songez à des mots-clés associés à votre cause, commencez votre propre liste de mots pertinents. Vous pouvez aussi essayer des outils tels que Ubersuggest, saisir des mots-clés de votre propre liste, voir la fréquence à laquelle ils sont recherchés (le « volume de recherche ») et recevoir des idées de mots-clés connexes.
• Songez aux recherches par question. La plupart d’entre nous, nous avons déjà saisi, au moins à quelques reprises, les mots « Comment puis-je… » ou « Qu’est-ce que… ». Réfléchissez au genre de questions qui sont pertinentes pour le travail de votre organisme.
• Songez aux recherches par région, surtout si vos activités se déroulent dans une collectivité ou une région particulière. Par exemple, pour aider vos sympathisants à trouver votre organisme dans leur région et la vôtre : si votre organisme lutte contre l’itinérance à Montréal, vous pourriez choisir les mots « Refuges pour sans-abri à Montréal ».
• Songez aux recherches par intention, par exemple, « Faites un don à… », ou « Soyez bénévole pour… ». Cela contribuera à lier à votre mission l’intention de l’utilisateur.
• Songez à utiliser des chaînes de mots-clés — des mots-clés plus longs et spécifiques, qu’on appelle souvent mots-clés à longue traîne. Par exemple, l’expression « refuge pour animaux au Québec » vous donnera plus de chances d’être bien positionné dans les recherches, comparativement à une expression plus courte, telle que « refuge pour animaux ».

Considérations pour l’OMR : où voulez-vous diriger vos visiteurs ?

Après avoir choisi les mots-clés grâce auxquels vous voulez vous positionner, vous devez vous assurer que le contenu de votre site Web utilise ces mots-clés de façon pertinente. On retrouvera sur votre page d’accueil beaucoup de vos mots-clés prioritaires, dont le nom de votre organisme et la cause que vous soutenez. Mais vous commencerez à réfléchir à d’autres endroits où utiliser vos mots-clés. Voici quelques pages à envisager d’abord :

• Vos pages d’information sur vos programmes ou services.
• Vos pages de destination à l’intention des personnes qui pourraient désirer offrir un don pour votre cause ou faire du bénévolat pour votre organisme.
• Vos articles ou billets de blogue qui vous permettent de répondre à des mots-clés spécifiques, comme « Comment est-ce que je peux aider? » ou « De quel genre de soutien a besoin la collectivité X? ».

Si vous vous attendez à ce qu’un moteur de recherche dirige une personne vers l’une de ces pages, assurez-vous que cette personne y verra l’information qu’elle recherche, ainsi qu’une demande claire ou une prochaine étape à suivre afin de maintenir son intérêt.

Pour en savoir davantage sur ces questions essentielles et sur bien d’autres, visionnez ce webinaire de CanaDon sur l’OMR (en anglais seulement) présenté par des experts — visionnement à la demande.

L’OMR peut sembler intimidante de prime abord, mais vous découvrirez probablement que vous vous positionnez déjà bien pour ce qui est d’importants mots-clés. Cela étant dit, la stratégie ci-dessus consiste à chercher les possibilités stratégiques de vous positionner grâce à de nouveaux mots-clés, et à vous assurer que vous respectez de bonnes pratiques pour commencer. Fondamentalement, il s’agit de bâtir un site Web bien codé, de créer un contenu intéressant et pertinent, et de développer des relations avec d’autres parties prenantes qui désirent vous aider à réussir.

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Mise à jour le 29 June 2020